Si bien es evidente el éxito y crecimiento que ha tenido la realidad virtual en los últimos años, la realidad aumentada, por su parte, no corrió la misma suerte. Si bien siempre fue incluida en el grupo de las nuevas tendencias tecnológicas que prometían grandes cosas, pocos han sido los casos concretos que hemos visto prosperar a un nivel equiparable al de otras tendencias.

Sin embargo, también han existido casos de éxito, como Pokemon Go, que si bien a los pocos meses perdió masivamente interés y usuarios, es reconocible el fervor que causó. Además, este particular videojuego también sirvió para demostrar que la realidad aumentada aún podía tener una segunda vida después de la muerte y, según parece, uno de los ámbitos donde podrá tener mayor desarrollo es en el terreno de la publicidad.

¿Cuántas veces sucede que un usuario adquiere un producto a través de internet y cuando lo recibe en su casa no era lo esperado? Esto no será un problema en el futuro, porque la realidad aumentada nos permitiría ver el producto con sus dimensiones exactas, como si estuviera justo delante de nosotros.

Es por ello que diversas compañías dentro del sector de la venta de muebles y menaje, así como marcas de ropa, están desarrollando iniciativas en este sentido. Esto nos permitiría probar cómo nos queda una prenda directamente sobre nuestro propio cuerpo o qué tal encaja un mueble en una habitación de nuestra casa. De hecho existen iniciativas tanto de Amazon como de Facebook en este ámbito.

Este nuevo tipo de publicidad aporta enormes beneficios al usuario. La posibilidad de verse a sí mismo con un producto que desea adquirir abre un nuevo mundo de posibilidades, lo que probablemente conlleve que el comercio electrónico despunte aún más y que las marcas cuenten con más facilidad para vender internacionalmente. Sin embargo, al mismo tiempo es evidente que el nivel de intrusismo es mucho mayor, en tanto que la empresa que ofrezca este tipo de servicio estará procesando información fisiológica sobre el usuario y deberá prestarse especial atención a cómo se tratan y protegen dichos datos personales.

De esta manera, entre los riesgos derivados de la utilización de la realidad aumentada para fines publicitarios, destacaría los siguientes:

  1. Tratamiento de datos biométricos

Actualmente, la mayoría de comercios online recogen los datos personales de los usuarios que son necesarios para completar una transacción (nombre, dirección, tarjeta de crédito, etc.). Sin embargo, la tecnología que describía anteriormente supondría mayores implicaciones en el tratamiento de datos personales. A estos efectos, a través de un sistema de realidad aumentada las empresas podrían obtener información sobre el cuerpo u otras características físicas, realizarse eye-tracking o utilizarse reconocimiento facial o corporal.

La cuestión es que los anteriores podrían ser considerados datos biométricos de acuerdo con el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (RGPD). A estos efectos, si acudimos al artículo 4 apartado 14 de dicha norma, podemos encontrar la definición de datos biométricos:

datos personales obtenidos a partir de un tratamiento técnico específico, relativos a las características físicas, fisiológicas o conductuales de una persona física que permitan o confirmen la identificación única de dicha persona, como imágenes faciales o datos dactiloscópicos

De acuerdo con esta definición, desde mi punto de vista podríamos encontrarnos en la situación de que se estuvieran tratando datos biométricos utilizando sistemas de realidad aumentada como los señalados con anterioridad (aunque, desde luego, depende del caso concreto). Esto implica que se estaría tratando una de las categorías especiales de datos recogidas en el artículo 9 RGPD (datos especialmente sensibles). Lo anterior implica que solo podrían tratarse estos datos cuando se dieran uno de los presupuestos recogidos en el artículo 9.2 del RGPD, que en este caso con toda probabilidad daría lugar a la necesidad de obtener un consentimiento explícito por parte del interesado.

Asimismo, varios estados de Estados Unidos, como Illinois, Texas y Washington (Texas §503.001(a), Illinois 740 ILCS 14/§10 y Washington §3), cuentan con regulaciones específicas sobre el tratamiento de datos biométricos (en otros estados se incluyen los datos biométricos como datos personales, sin imponer requisitos adicionales para su tratamiento). En estos casos, se recogen igualmente requisitos adicionales de consentimiento para procesar este tipo de información.

  1. Posibilidad de inexactitud / generación de expectativas frustradas

Conseguir un procesamiento adecuado de la realidad por parte de un dispositivo ha demostrado no ser sencillo. Durante el fenómeno Pokemon Go, todos vimos ejemplos de usuarios que, por ejemplo, capturaban un Charmander dentro de la bañera. Esto puede servir para ilustrar que un sistema de realidad aumentada puede dar lugar a errores o generar situaciones que no estaban previstas.

Por tanto, podemos imaginar un usuario que se “prueba” una camisa mediante una aplicación de realidad aumentada, y que luego cuando adquiere la prenda real no le queda igual o el color no era exactamente el mismo. Lo mismo puede suceder con cualquier otro producto. Imaginemos que un usuario quisiera comprobar, en una aplicación de realidad aumentada, las especificaciones de un ordenador y, luego, al recibirlo, éste no presentara exactamente las mismas dimensiones o características que las mostradas en dicha aplicación.

Todo lo anterior podría dar lugar a una considerable combinación de contingencias en muchos ámbitos diferentes, especialmente teniendo en cuenta que la publicidad ya de por sí es una actividad que está sometida a una intensa regulación. En la mayoría de los países podemos encontrarnos con normativa que regula la publicidad ilícita, los actos de competencia desleal y la normativa en materia de protección de los consumidores y usuarios y comercio electrónico. Conforme avance esta tecnología, intentaré analizar con más profundidad en el futuro ejemplos concretos que puedan ir surgiendo en la práctica. En cualquier caso, considero que es clave la manera en la que se presente y anuncie esta tecnología, especialmente durante sus primeros años de aplicación, pues generar expectativas equivocadas sobre la fiabilidad de la imagen que el usuario percibe podría probablemente convertirse en el foco principal de conflicto en este ámbito.

En conclusión, el uso de la realidad aumentada en el ámbito publicitario acaba de despegar. En poco tiempo es bastante posible que empecemos a ver más ejemplos de la aplicación de esta tecnología y que, más adelante, se conviertan en algo cotidiano. No obstante, también existen obstáculos y barreras jurídicas que deberán sortearse, por lo que esperemos que éstas no sean un obstáculo para extraer todo el potencial de esta tecnología.

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Escrito por Jose Caballero Gutierrez
Abogado especializado en tecnología, medios y privacidad. Associate en Promontory (UK). Antes en PwC y ECIJA. Escribo sobre Derecho, internet, estrategia e innovación.